当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 DM杂志大败局 作者：任铁军 时间：2013-1-28 字体：[大] [中] [小]

    DM杂志是英文Direct Mail Advertising的简写，直译为“直接邮寄广告”，即通过赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。在国内DM杂志发行投放渠道主要是在各类休闲场所、候机厅、VIP休息室、高级健身娱乐场所、汽车4S店等等，目标群体为高端商务人士和中高消费人群。
    DM杂志在国内曾经作为精准投放高端客户的媒体，受到高端的房地产、汽车、银行、餐饮、珠宝、美容等企业的认可，其对于品牌推广、产品销售起到了积极的推动作用，而DM杂志公司也是在各个城市一、二、三线蓬勃发展
。但从2011年开始，DM杂志上的广告量上开始出现明显下滑，很多曾经对此媒体认可的企业纷纷取消、减少了投放计划如西安传统DM《长安客》（主要凭借机场平台作为发行渠道优势）、《华讯》（主要凭借华商报广告客户资源作为发行渠道及广告资源优势）、《上海生活速递》（主要凭借母公司编辑优势）2011年、2012年广告收入连续两年出现大幅下滑，2012年下半年更出现了下滑加速。DM杂志行业内也随之出现了因广告费收入锐减而的停刊、延刊的公司，尤其是二三线城市里的DM企业更是出现倒闭潮。DM杂志行业得什么病了？为什么突然出现这样的下滑局面？DM杂志经营之路在那里？我们为此对DM杂志市场进行调查与研究，发现了造成这个局面的内在原因：
     一、 目标群体游览习惯的改变是根本原因
     在调查中我们发现，在西安DM杂志投放的高新、雁塔、曲江、钟楼等休闲、娱乐、机场、健身、美容、餐饮、汽车4S店等场所里，消费者绝少有人游览放在旁边的DM杂志，我们现场观察了80个在阅读的消费者，有75个在看手机、平板电脑，仅有5人在游览各类杂志包括旅游、财经专业杂志，没有1人观看DM杂志！此调查结果让我们猛然意识到了DM杂志游览率大幅下降的原因——智能手机的强大指向性海量信息游览功能，改变了消费者原有的被动游览习惯。随着智能手机游览功能的增加、无线网络的全覆盖，中高端消费群体在消费零时时间的阅读已经由原来的单向纸质游览改为了多向互动的网络电子游览，而且大多数场所开始给消费者提供免费的WLAN上网服务，部分高端场所还提供平板电脑。杂志尤其是DM杂志已经被喜新厌旧的消费者遗忘，DM杂志失去了其生存的基础。DM杂志游览量的大幅降低，导致了广告商投放广告后的无效性，广告商从而也减少、取消了对DM杂志的投放额度。
     二、 企业急功近利的经营是重要原因
     DM杂志企业的广告收入的不足与减少，为节约印刷成本，DM杂志实际发行量与对外宣传中的发行大幅缩水。经过我们对其印刷厂的跟踪调查发现，DM杂志的实际发行量仅仅不足其对外宣传的四分之一，甚至个别企业只有其对外宣传的零头，不足万本。发行量的不足，使渠道终端的消费者游览机会大大降低。DM公司大幅减少实际发行量，使投放在DM杂志上的广告效果越来越差，最终加快了广告商放弃DM这个媒体。
     三、 媒体间竞争的加剧是另外一个原因
     各类网络媒体、楼宇广告、LED广告、街头灯箱以及报纸、电视、广播、专业杂志等广告媒体的同台竞争，使广告投放商有了更多选择，面对竞争如此激烈的市场，本身定位于特定小众群体的DM杂志，显得身单力薄。专业杂志的加入如西安市场上的《自驾游》《大众汽车》等，因为其专业强大的编辑能力，将DM杂志仅有不多阅读者抢夺走。
     回顾DM杂志的诞生、发展、衰退，我们发现小众媒体的存在，其基础就是能够有一部分消费者的游览与关注。而小众媒体要生存要发展，就始终要关注游览者的变化。DM杂志的衰败是人们游览习惯改变下的不可逆转的结果，是网络、电子产品的新技术、新产品普及下的连带受损者。DM杂志经营者必须正视这个大趋势与大背景，研究目标消费者新游览特点与习惯，找到与消费者的最佳结合点。但正如录音机、随身听、VCD一样，DM杂志作为一个时代产物，最终会推出市场或完全转化为另外一种媒体而继续存在。
    


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